深度|销量超106万辆2019长城汽车为何能逆势增长


1月9日,长城汽车发布最新销量数据,2019年全年,长城汽车累计完成销量1060298辆,同比增长0.69%,连续第四年实现销量突破百万。

整体上看,与2018年同比1.6%的跌幅相比,在市场环境更为艰难的2019年却能实现同比0.69%的增长,充分折射出长城汽车抵御市场风险能力的增强。

而细分到品牌销量看,同比有增有减。哈弗、WEY、欧拉以及长城皮卡分别完成销量769454辆、100043辆、38865辆和148830辆。

哈弗品牌、长城皮卡都实现了正增长;欧拉品牌由于2018年销量基数较小,所以同比属于几何级暴增;唯一不容乐观的是WEY品牌,同比下滑超过28%,但好在下滑所致的3万多辆销量缺口被欧拉品牌与长城皮卡成功补齐。

接下来我们分品牌进行分析,看看到底长城汽车是如何化解市场下行压力的。哈弗品牌是长城汽车销量的基石,哈弗稳住,长城汽车才可以从容。而哈弗稳住的关键是哈弗H6,2019年哈弗H6销量38.6辆,同比减少6万多辆。

不过,需要注意的是,哈弗H6的同比下滑,并不是因产品力下降抑或营销不到位,而是长城汽车有意而为。

哈弗H6单车型销量占比过高所带来的隐性风险随之也会增大,哈弗H6是根本,但面对市场新的竞争形势,需要主动让渡市场给予哈弗品牌其他车型。

哈弗F系的推出,可以看做是哈弗品牌提升抗风险能力的第一步,事实表明,效果显著。发布一年的哈弗F系,2019年总体销量超过16.7万辆,尤其是哈弗F7,月均销量近1.2万辆,成为当之无愧的哈弗H6第二。

从数据上看,哈弗H6在2018年销量占据集团总销量为42.8%,而刚刚过去的2019年,占比降至36%。从产品价格来看,哈弗H6聚焦在10-12万元区间,而哈弗F7则顺势锁定在12-15万元区间。在10-15万元区间,哈弗H6孤军奋战也逐渐演变成如今与哈弗F系并肩作战,而且实现了1+1大于2的效果——销量增长的同时,车型平均售价也得到提升。

尽管哈弗H6销量较2018年有所减少,但这种减少的价值化成了哈弗品牌更强抵抗市场风险的能力,而且成就了哈弗F7在更高阶市场的表现。但我们也清晰的看到,2019年12月超过4万辆的销量,也宣告哈弗H6成为累计79个月销量第一的SUV,与此同时,也成为连续7年SUV销量冠军的神车。

当然,在哈弗H6和F7之外,哈弗M6、哈弗H9也极具故事性。哈弗M6是长城汽车以及哈弗品牌在SUV市场的重要防线:哈弗品牌、紧凑级SUV、6-8万元售价,这是对中国品牌在10万级以下SUV市场有所想法的彻底终结,让利不能让市场,不是说说而已。而近12万辆的年销量也足以证明,哈弗品牌抢市场的能力。

结合硬件与售价看,哈弗M6显然是利润低甚至是没有利润的车型,但它存在意义却不同寻常——既是提升市场占有率的利器,也是哈弗品牌用户的蓄水池。

哈弗H9是哈弗品牌的旗舰,也是长城汽车的技术IP。而2019年下半年,2020款哈弗H9的推出再度成为SUV市场的焦点。

没错,在经过改款之后,哈弗H9成为百万元以内唯一一款具备坦克转向以及三把差速锁的车型。与此同时,它也是在三十万元价格区间内唯一的一款乘用型硬派SUV。这种唯一,让哈弗H9在市场炙手可热。

2019年全年,哈弗H9累计完成销量13434辆,而在近两个月的产能稍微释放后,哈弗H9销量基本上就稳定在2000辆左右的水平。在一定意义上说,哈弗H9销量不是问题,最大的问题是产能。不过,作为旗舰,保持对销量的克制才能更好建立技术旗舰的产品形象。

与哈弗品牌相比,WEY品牌在2019年的表现似乎有些不够完美。WEY品牌销量突破10万辆——如果按照一个豪华SUV品牌角度看,10万辆是非常难得的。但按照长城汽车2019年的整体势能以及豪华车市场的增速看,WEY的表现应该更好一些才对。

值得注意的是,VV6销量达到5.8万辆,俨然成为WEY品牌的销量担当,而这似乎并不是一个绝对利好。

VV6是WEY品牌产品矩阵下推出最晚的车型,智能安全是产品最大的特点,而其目标用户也锁定为对豪华、智能以及安全有更高要求的家庭用户。坦白讲,VV6的产品特性以及用户形象和VV7、VV5有了较为明显的差异——豪华、高端产品卖点有转向性价比的迹象。

但WEY品牌三年超过30万辆的销量是极具意义的,这个体量也足以证明消费者对WEY品牌以及产品的认可。

此外,WEY在混合动力技术领域的产品与技术先进性是有目共睹的。面对未来电气化的大趋势,WEY在混合动力技术与产品方面的优势,也将越来越明显。WEY,有品牌、有产品、有技术,2020年补齐营销短板,是当务之急。

和哈弗的F系列一样,长城旗下的新能源车品牌欧拉也在2019年迎来了第一个自然年的销量。2019年,欧拉R1累计完成销量28498辆。作为一款纯电动的新能源小车,这显然是个非常不错的销售数据。

从新能源车市场的整体运行情况来看,欧拉R1也是目前这个市场上为数不多的能够真正实现市场自发性购买的纯电动车产品。或者说,是真正能够让消费者跳出限号、补贴等等外界因素,去考虑购买的一款纯电动车。

欧拉R1的成功之处在于,它将电动车的使用场景进行了具化,把城市的短途通勤作为其主要的使用场景。在这一具化的场景下,欧拉R1巧妙的借鉴了日本市场K-Car的产品构成方式,将新能源车的平顺、经济的优势进行了全面的放大。

也正是因为这种巧妙的定位,随着欧拉R1自发的市场化格局的形成,关于这辆小车的改装文化也开始出现。

在去年年末的广州国际车展上,就有了欧拉R1的用户改装车亮相。这一点,是绝大多数的汽车企业都还没有企及的高度。当然,这也折射出欧拉品牌迅速成功的另一个重要因素,那就是营销。

作为新生品牌,营销的重要性不亚于产品。而欧拉在2019年,无论在品牌、产品,还是技术方面,都给人眼前一亮的感觉——欧拉R1销量已经说明一切——新能源A00级细分市场销量增速第一。

皮卡方面,2019年累计销量超过14.8万辆;其中风骏7销量13万辆,而被誉为爆款的长城炮皮卡,累计销量18299辆。

从目前市场所反馈的热度来看,随着产能爬坡的结束以及车型的陆续完善,在2020年长城炮突破月销万辆将是个大概率的事件。

以更为长远的角度看,皮卡将成为拉动长城汽车销量增长的重要引擎——尤其是长城炮。

之所以说长城炮具备这样的能力,最重要的是其独特而差异化的定位。长城炮巧妙地构建了一个乘用型皮卡的细分品类——在原有的工具型皮卡和美式进口大皮卡之间形成了完美衔接。

而乘用版长城炮第一次在中国的皮卡市场里提出了玩乐型皮卡的诉求。当后桥从钢板弹簧升级为螺旋弹簧的多连杆悬挂之后,长城炮皮卡在空载情况下的舒适性得以大幅度的改善。

而在车厢的布置上,长城炮皮卡的后座也一改传统皮卡欠缺舒适性的短板,全面看齐了硬派SUV的设计。而这些,就成为了长城炮皮卡被市场所认可的关键。可以肯定的是,长城炮皮卡的登场,将加速皮卡文化的兴起。

总的来说,长城汽车在2019年车市下行的大环境下,取得同比增长的销量,非常难得。更为重要的是,除哈弗H6、F7等主力销售车型表现抢眼外,哈弗H9、欧拉R1、长城炮这一系列以技术为导向的车型的差异化布局,也很好彰显出技术长城的实力。

目前趋势看,长城汽车显然已经进入到了一个以技术和利润为目标的发展时代,长城汽车的产品所留给市场的印象也因为技术而变得更加的饱满。这要比单纯的去追求销量,来得高端得多。

不过,在我看来,长城汽车2019年的作业里最漂亮的成绩,还是在海外市场完成的65175辆的销量,相比于2018年,海外市场销量提升38.68%。

此前我们已经不止一次的说过,中国汽车产业的未来在于外向型的产业体系。而长城汽车自开启国际化战略之后,也在一步一脚印的迈向全球化,这与此前本土品牌所追求的低质低价出口截然不同。

从2019年长城汽车表现看,海外市场的销量已经开始逐渐显现出成为长城汽车销量一个重要组成部分的趋势。可以预见的是,长城汽车的海外市场销量和国内市场销量持平或者超过国内市场,并不遥远——而那时也是长城汽车成为一家真正国际化汽车企业的时候。


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