2020车圈营销复盘3—4刻度哈弗大狗“一只独秀”


2020年终于要翻页了,这个被冠以魔幻、停滞、不知所措的一年即将成为历史。而在这个挑战高于机遇的年代,汽车圈也度过了极不平凡的一段时光,难题接踵而至,告别无处不在,赛道急剧切换;有太多的故事和意外,但绝不缺乏惊喜。

正如下半年成为顶流网红SUV的哈弗大狗,凭借争议的命名和全新品类的开创,成为抢手的SUV潮品;它以全行业首个用户共创的养成模式,深度洞察并匹配用户需求,多元化渠道实现破圈,与年轻的消费者成功建立连接与互动。上市66天销量突破1.8万,12月有望再创新高,漂亮成绩单的背后,让我们不禁回望:哈弗大狗到底做对了什么?

全民谈大狗 流量销量的双丰收

这一切都要从2020年6月3日哈弗开启的全球征名活动说起,共计12万网友参与,从此役拉开了哈弗大狗全民共创的大幕,走上了网红之路。一个月后的7月24日,以网友票选而名的哈弗大狗在成都车展首次亮相,创下了互动超5000万+、观看人数超1282万的成绩,正式开始了长期霸屏的高流量模式。

首先是冠名《中国新说唱2020》,打通IP链路营销,其单个微博话题大狗和新说唱玩嗨了阅读量就超过2.2亿,并成功借用说唱元素建立起了汽车圈的首个厂牌计划,邀请拳王邹市明担任哈弗大狗的首个明星厂牌主理人,与全民一起潮玩制躁。更是在总决赛当晚,官宣签约当季总冠军李佳隆为潮创主理人,将哈弗大狗再一次推向了流量巅峰。

9月5日,以全民潮玩 Lets狗!为主题的潮流共创发布会在京举行,潮玩新旅伴哈弗大狗与多快好省的京东JOY组CP出道,在新浪微博引发强烈反响,斩获微博车型榜TOP1,累计阅读超1.3亿,又一次成功吸睛,成为行业热议话题。

随后,哈弗大狗走向线下,9月12号一支浩浩荡荡多达300人的队伍组成潮遛护卫队,开启哈弗大狗的敦煌时空穿越之旅,而在这场潮遛中,哈弗大狗打破了试驾只是汽车圈内人的自嗨,更邀请网红、机车爱好者、用户等多个圈层的顶流参加,在全网引起了强烈的反响,单单汽车之家累计阅读超2亿,相关热帖冲进汽车之家TOP3。

9月25日,哈弗大狗在北京车展前夜的潮流秋拍会中正式上市,以潮品拍卖会的另类形式,邀请四大顶流助阵哈弗大狗C位出道,成就史上最宠粉的粉丝盛典,也缔造了汽车圈最特别的一场上市发布会,其关注度创下3.3亿的品牌新高,相关新闻再次冲进汽车之家TOP3。

而在广州车展上哈弗大狗2.0T四驱中华田园犬版车型正式启动预售,并破天荒的将车友会哈狗邦的聚会搬了车展,并邀请哈弗大狗潮创主理人李佳隆,与哈狗邦成员们一起开启一场别开生面的潮乐分享会,将一场传统车展变成大狗车主、粉丝聚会狂欢的潮玩盛典,迅速荣登微博车型榜TOP1,再一次成就车圈顶流大事件。

而成就顶流的哈弗大狗,销量也不负众望。上市五天销量达3054台,不到两分钟售出一台!10月单月销量7013辆,11月单月销量环比增涨22%,高达8555台,而12月销量据悉将更加喜人,俨然是2020下半年车圈中气势最盛的一匹黑马。而随着2021年哈弗大狗的产品配置的进一步丰富,其销量有望更进一步,成就哈弗体系内又一台月销万台的热门车型。

大狗找用户 养成IP营销全开花

而纵观哈弗大狗的营销之路,深挖其成功背后的奥妙,6C营销模型浮出了水面。其6C是对传统4P革新——顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、竞争(Competitiveness)、机会(Chance)、市场变化(Change)被综合考虑,是一切以用户出发的C端思维,将以用户为中心贯彻始终,告别了以往以企业为核心的营销方式。

更深一步深讨,哈弗大狗的6C通过用户识别、用户高卷入、用户高兴趣找到用户。在当下新形势、新环境下,用户愈发多维,他们不再受制于某一个标签,所以对于品牌来说,如何通过营销找到用户成为头等要事。

作为定位年轻化市场的新车型,哈弗大狗全新开创了3/4刻度新品类,兼具城市SUV与越野SUV的特性,哈弗大狗开创性地提出了都市生活也可以潮野,以2+3+4+6>30(万级豪华SUV体验)的产品力塑造,2把差速锁(30万级以内唯一搭载两把差速锁的承载式车身SUV);智能V3平台(整车全域软件具备进化能力,全球首创智慧向导系统);专业4驱(毫秒级响应,瞬间可达峰值扭矩,脱困能力更强大);6种全地形模式(30万以内覆盖最全场景的车型),一系列面向潮野的硬核配置,帮助年轻车主潮野跳出平淡生活圈,去追求多面精彩的人生,完全迎合当下年轻人的精神状态。

而在哈弗大狗的营销体系下,其主要理念是以用户共创为核心的养成模式,与用户共成长。其在行动上不仅车辆命名的征集,其配置命名、ICON、颜色再到车友会征名等活动,邀请大众参与到决策中,创新的造就了用户养成模式的基础。

与此同时,哈弗大狗着眼全局,还通过破圈营销,找到更多目标用户,除冠名新说唱外,哈弗大狗还曾经与酷狗、虎扑联合制躁大狗潮玩研究所,在创造破圈影响力的同时,收获了一大批跨圈粉丝用户,并将大狗赋予了潮玩的DNA符号。

大狗打动用户 口碑互动直击痛点

找到用户后,如何留住用户,是品牌营销该思考的进阶问题。哈弗大狗通过多维触手打动用户。首先借助头部KOL的影响力,通过高话题、高口碑带来高流量。比如,成都车展陈震、吴佩探访哈弗大狗展台并报道,带动了车圈头部KOL及网红达人的关注及跟进报道,腰部圈层裂变传播,高口碑最终为品牌带来了大量的自来水,在高品质产品的加持下,营销价值大幅翻增。

北京车展中,哈弗大狗再次验证了这一模式的成功性,跨界头部KOL 痞幼奇袭大狗展台,女神带你抢大狗,获得了众多关注和报道,最终形成了热议话题,累计传播近3万频次,阅读超4亿。

此外,哈弗大狗的互动营销也玩得溜,形成了用户高讨论的规模效应。比如在与京东的品牌联合中,就开创行业首个品牌共创+用户养成的创新模式,线上和线下发布会并行,品牌方、经销商、媒体、员工以及用户共同打造了五维裂变式传播矩阵。

同时,哈弗大狗还通过内容营销直击用户痛点,哈弗大狗在车垂网站汽车之家进行了覆盖车型全上市期的内容营销,引发了用户广泛讨论和共鸣,评论数达5847个;哈弗大狗通过强声量植入的方式,与易车《新手驾到》台网IP合作,针对新手小白的用车痛点,产品价值场景体现,用户对哈弗大狗从知晓到了解,终于由内容营销撬动痛点,打动了用户。

哈弗大狗的6C模式,总结下来,无非是一个中心,即六高基本点——一切以用户出发的C端思维,用户高识别、用户高卷入、用户高兴趣、用户高讨论、用户高兴趣以及用户高痛点。哈弗大狗通过此六高洞察了用户需求,并跑通全链路,相信,在具有前瞻性的策略指导下,哈弗大狗会锐意进取,不断突破自我,让我们一起期待2021年哈弗大狗再创新高。

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