哈弗M6PLUS:柳岩在我这,一起交个朋友?


我们常说的「粉丝」,可以分为两种。一种,就是其本意「狂热爱好者」,比如Michael Jackson的粉丝,痴迷于他的透亮歌声或者他的机械舞步而无法自拔。另外一种,理解为「朋友」更合适:你真心待我,我也真心待你,比如说李佳琦的粉丝。如果他哪天卖假货被实锤,粉丝立刻跑个精光。

对多数家用汽车品牌或汽车产品来说,「粉丝」均属后者。更严格一点说,或许连「朋友粉」都算不上,顶多是「同事」:汽车产品就像是工作,因它而产生联系,汽车之外,几无交集。

于是,早有人想到一个主意:请明星代言。把明星的粉丝,吸引到产品上来。不过,当这个方法被玩烂了的时候,汽车与明星的合作,又该如何更进一步?

明星只能做代言?

哈弗M6 PLUS上市的时候,柳岩作为其「真香女神」,出现在我们视野。我曾以为,这只不过是一次司空见惯的代言合作。柳岩为哈弗M6 PLUS站站台、喊喊slogan、拍个广告片,也就这样了。

但随着他们之间合作的深入,发现远非我想的这么简单。

「真香女神」之后,柳岩与哈弗M6 PLUS的合作再进一步,她升任了哈弗M6 PLUS的CGO。我原以为,这是哈弗为了好听「自创」了一个职位,查了一下并不是。它的中文含义是首席增长官,最早设立这个职位的企业,是可口可乐公司。

而柳岩成为哈弗M6 PLUS的CGO之后,她的第一个新动作,就是在哈弗智家(哈弗的用户App)开设了一个柳岩专区,介绍产品,与用户交流。

而后哈弗计划推出哈弗M6 PLUS柳岩联名版,并联合视觉中国,开展了哈弗M6 PLUS柳岩联名版共创征集活动,将产品部门的设计权,交给广大用户和潜在用户。

这一比赛分为车身涂鸦和车机UI设计两个部分,参赛者围绕哈弗M6 PLUS「真香生活伙伴」的主题,自由描绘自己心中M6 PLUS的样子。还可以在作品中融入柳岩的形象,优秀作品将有机会用于哈弗M6 PLUS联名版车型上。

– 目前活动已处于投票阶段,有兴趣的同学可以点击文末阅读原文参与 –

我去看了一下活动网站,无论是车身涂鸦设计比赛、还是车载系统UI设计比赛,大家的参与度都非常高,一共收集了超过500件作品。而且作品的完成度与质量都挺不错,摘录一些给大家欣赏。

– (涂鸦设计)主题:随心而动,砥砺前行    作者:插画师Ekko –

– (涂鸦设计)主题:真香生活 随心出发  作者:圆圆圈圈circle –

– (UI设计)主题:哈弗M6 PLUS护眼车机界面,让驾驶更专注! 作者:小怪兽 –

除此之外,哈弗还发起了「哈弗M6 PLUS柳岩版车机明星语音包共创活动」,参与者可根据自己的想法,自主定义车机语音包内容。优秀的作品,将会由柳岩录制出来,并应用到新车中。也就是说,未来打开哈弗M6 PLUS柳岩共创版上的车机语音,就是直接和柳岩在对话,而且对话内容还是专属定制的。

很显然,哈弗M6 PLUS与柳岩的合作,在过去传统的「代言」之上,在不同维度进行了升级。内容维度,柳岩化身「素材」,大家以此为基础进行共创;在形式维度,有视觉方面,还有听觉方向。

也就是说,未来的哈弗M6 PLUS柳岩联名版,是哈弗、柳岩、用户三方联动,共同创造的产物。

让明星成为「牵线人」

2021年的中国车市,同比2020年增长幅度不小,但中国车市处于存量时代的大趋势,依然没有改变。

但据我观察,时至今日,汽车产品的主要营销思路,依然是漏斗式思维:通过广告吸引关注,再从线上、线下收集大量线索,然后努力将其中极小部分,转化为销量。在升量时代,漏斗式思维无可厚非。但在存量时代,这种工作模式注定会越发艰难,事倍功半。

我认为在存量时代中,营销最重要的工作应是:寻找真正的潜在用户,与他们交朋友;维护已有用户,和他们成为铁杆朋友。

很多车企邀请明星当代言人,依然是从广告的角度出发,吸引社会关注。或者升格半级,让明星的粉丝,对代言的产品提升些许好感。但遗憾的是,一旦代言合同过期,这种作用必然迅速缩减。

哈弗M6 PLUS与柳岩的合作,最值得关注的点就在于,它突破了传统广告代言的界限。柳岩在其中,扮演的是「牵线人」的角色:通过柳岩参与其中的各种形式,在产品和潜在用户还比较陌生的时候,调动用户的参与热情,让他们熟络起来;在产品和已有用户之间,提供一个生活化的纽带,让他们变得更加紧密。即便是脱离了产品,产品和用户之间,依然存在难以分割的联系。

只有这样做,潜在用户以及现有用户才有可能,成为产品真正的「朋友粉」。

当然,不可忽视的一点是,要想让「朋友粉」越来越多,必须有一个前提——产品具有核心价值。

不能忘却的初心

高品质,是汽车产品不能忘的初心,也是汽车产品的核心价值所在。一个不靠谱的人,别人给你介绍再多朋友,时间长了,也只会慢慢失去。我觉得,哈弗M6 PLUS的核心价值可以总结为,全面均衡无短板,品质很可靠,价格还有优势。

哈弗M6 PLUS的价格区间是7.19-9.29万元,是主流国产品牌同级别车型当中,价格最低的一款车型。而在综合实力上,它的尺寸不小,超过4.6米车长,轴距2680毫米,空间有保证;全新设计的外观和内饰,颜值上也很能打。

配置上,电子手刹、自动驻车、倒车影像、10.25/12.3英寸中控大屏、手机互联、科大讯飞语音识别与控制、FOTA升级、LED远近光灯、带后排出风口的自动空调等,都是全系标配。中高配还有定速巡航、无钥匙进入、360°全景影像等越级配置。所以它的综合素质相当不错,尤其是考虑到价格,说它真香车型并不为过。

可以说,哈弗M6 PLUS以前月均过万的销量,都是来自于用户对它综合品质的认可。也正基于此,哈弗M6 PLUS与柳岩进行深度合作,才不会是无用功。

现在已不是酒香不怕巷子深的时代了。产品好,销量不一定就高。市场提供的产品如此之多,正如一条街都是酒馆,你的酒再香,也可能并非是最火爆的那一家——有人懒得走到里巷,也有人被街口老板娘吸引。

但是,如果巷子最里面的那家,是一个靠谱朋友开的店呢?

如何让用户成为真正的「朋友粉」,这就是新时代下,汽车品牌营销要做的事。产品之外,必须还有更具生活化的纽带,将汽车与用户,紧密而持久的连在一起。而我今天聊的事儿,就是一个可供参考的案例。

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作者:Mr.GG编辑:大山审核: 汪军艇

原创不易,抄袭枪毙


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