作死的H&M,大势已去


善恶终有报,在中国市场,很多洋品牌挟品牌以自重,结果把自己搞得灰头土脸。

而事实也证明,洋品牌在中国市场的傲慢只会让他们日益寸步难行,而H&M最近就为它曾经的傲慢付出了代价!

昨日,HM关闭中国首店消息冲上热搜。

H&M作为快时尚服饰圈的一份子,在中国市场的败退固然有公共事件的原因,可回顾其在中国市场的经营,可以发现其品牌策略上出现了不少失误,它的失败其实早就注定了!

近日,位于上海淮海中路651号的H&M店铺正式撤店,值得一提的是这家店铺是H&M进入中国内地市场开出的首家门店,开业首日就创下了200万的惊人销售额,开业时间长达15年。

对此,H&M客服回应称,目前暂停营业,筹备在其他的地方正常营业,还在搬迁的处理中。

此外,在去年的五月,H&M上海南京西路旗舰店也宣布了闭店。

闭店的背后事实上是因为受到了新疆棉事件的影响导致H&M从去年的下半年起,开始在国内密集关店。

据截至去年年底的财报上显示,H&M在中国内地的门店数仅剩445家,意味着在2021全年已有60家门店关停,占到了总门店数的12%。而今年,H&M从北上广深等一线城市到下沉市场纷纷败落,第一季度就关闭了超40家门店。

不到一年半时间,关闭门店上百家,这就是H&M作死后,在中国市场付出的最直接代价!

对于中国市场来说,H&M属于国际快时尚服饰品牌中的后进者(所谓的快时尚,就是在最短的时间内,让消费者以平价购买到最新潮的服饰)。

在H&M之前,优衣库早在2002年进入,而基本属于同一赛道的Zara在2004年进入香港,2006年在中国内地开出第一家店。

快时尚大火后,H&M进入中国市场,和Zara迅速成为了快时尚界的两大网红品牌,被众多消费者追捧。

2012年是H&M在中国的巅峰时刻,当年它的销售额增长率高达50%。直到2015年之前,都能保持每年20%以上的增长,在中国的门店数从2012年的134家猛增到2016年的444家,是当时Zara在中国门店数的两倍还多。

所谓不作不死, H&M最大的堕变是在2021年的新疆棉花事件。

2021年初,H&M、阿迪、耐克等海外品牌因为无理抵制新疆棉花,震惊国内。

随后,H&M在中国市场遭遇广泛抵制,在各大平台下架,企业声誉也跌到谷底。

在国内消费者不断弃选之下,H&M中国关店60多家,连开了15年的中国首店也关了。

此外,企查查APP显示, H&M关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司成立于2006年11月,注册资本500万欧元,由H & M Hennes & Mauritz Holding Asia Limited全资持股。

该公司在国内共有600多家分支机构,其中100多家被注销。

4月1日,H&M旗下的低价快时尚品牌MONKI,在天猫旗舰店发布闭店公告。

此前H&M表示,在2022年,计划开设约95家新店,关闭约240家店,净减少约145家门店。

受到疫情影响,H&M全球业绩都在下滑。H&M2022财年第一季度财报显示,截至2月28日,旗下门店的总数比上年同期减少了228家。

H&M发布的2022年Q1季报显示,在中国,新一轮疫情则导致H&M集团旗下超过40间门店暂时关闭,同时去年新疆棉事件造成的恶劣社会影响还在持续。H&M的门店数量在2021年之后持续减少,子品牌Monki也在近期宣布退出中国市场。在本季度内,亚太及非洲市场的收入已经下跌了9%。

报告发布后,H&M集团股价下跌11%,为两年来最大跌幅,公司市值蒸发24亿美元。

H&M中国市场的地盘失守,很大程度上是因为其严重误判了这一届的中国年轻人。随着更多中国年轻消费者的成长,他们对品牌消费已经有了更成熟的自主见解,不再唯洋品牌论。

数据显示,24.3%的Z世代消费者表示最钟爱本土潮牌,轻奢品牌为21.3%,国际快时尚品牌和国际顶奢品牌的占比分别仅为17.9%和6.9%。

H&M在华市场衰退的另一方面在于质量问题。为了节省成本,H&M选择代工厂生产,这样一来服装的质量无法得到保障。

HM的质量问题近几年频繁被消费者和相关部门提及:

据国家企业信息用信息公示系统查询到的信息,H&M关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司于2006年11月9日注册,注册资本500万欧元,曾因生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准产品生产、销售产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的等原因多次被市场监管部门处罚。

除去新疆棉的恶劣影响,H&M的质量也被消费者诟病,在黑猫投诉[投诉入口]上,以H&M为关键词,可以搜到不少抱怨H&M质量问题的消费者投诉:

H&M中国服装质量极差,服务态度消极踢皮球 。此外还有掉色严重,穿一次就起球H&M的T恤一洗领子就变形等抱怨。即使价钱低至10元,也有消费者表示质量太差了,一块钱也不买。

在中国市场折翼后,H&M也在始积极自救。H&M在财报中指出,2022年将投入约100亿瑞典克朗推动转型。在中国,H&M一方面为摆脱廉价低质的标签投入到中高端产品中,另一方面寻求特定消费群体。

傲慢的H&M可能已经习惯了其自大的表现,还以为国人会忘记它的恶劣行为,并未做出根本性的改变,其在中国市场的衰退也是自然!

近几年的国潮热,也为国产服装品牌推波助澜。安踏、李宁、波司登等也都借助国潮风抢夺更多国内市场。

其实,从历史进程来看,无论有没有新疆棉事件,国产品牌照样会超越外国品牌。从电视电器到数码手机等等。现在从国内运动品牌再到国产汽车,未来在国内销量全面超越外国品牌只是时间问题!

曾经H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉的奇葩操作,震惊国内。

汹涌的舆情让国内外服装品牌上演冰火两重天,一边是耐克、阿迪股价大跌,门店不断关闭;一边是李宁、安踏等国产品牌大涨,国产品牌重拾信心,大展宏图。

抛开情绪来看,这事表面是洋品牌不尊重中国,但归根结底还是国人对国产品牌不够自信。

就说10几年前,提起李宁、安踏、特步这些国产运动品牌,给人的第一印象是土味、廉价,穿出去没啥面子。

彼时的国人习惯了耐克、阿迪领衔的运动市场,巨大购买力让洋品牌有了作妖的底气。而它们却不懂得感恩尊重,不说饮水思源,竟然还和HM等品牌一起发布什么抵制新疆棉言论,以为反正骂完、抵制完你还是买….

回首过往,从杜嘉班纳辱华到范思哲、蔻驰、纪梵希、施华洛世奇涉嫌分裂中国,再到H&M、耐克、阿迪抵制新疆棉事件,这些年爆出太多洋品牌赚中国钱却不尊重中国的丑闻。

事后,它们若无其事地道个歉,背后依旧不知悔改、我行我素,继续过着岁月静好的日子。

辱华事件为何层出不穷,说白了还是民族自信不够,不认可本土品牌的同时还坚信国外的就是好,是时候正视国产品牌了!

时代在变,国货的影响力也在变,也许以前是我们没得选,但今天无论在哪个领域我们都有了属于我们中国人自己的品牌。

现如今不少国货,已乘着大国崛起的时代东风崛起,也成了被哄抢的国际潮牌,并告诉了全世界:我们中国的品牌不比外国差!

愚蠢的外国品牌们似乎处在过往辉煌的优越感中,殊不知,他们过往的卑劣行径加速了国人向中国品牌和中国造迈进的步伐!

这点从H&M关闭中国首店,一年多来上百家门店没了就可看出一二;同样,曾经高高在上的运动品牌阿迪、耐克,近年来在中国的营收已经开始节节败退,被国产运动品牌安踏、李宁所超越!

国产品牌最好的时代,或许真的要来了!

参考资料:

《H&M关闭中国首店,它会退出吗?》,联商网资讯

《热搜!H&M关闭中国首店,回应来了》,中国基金报

《HM中国市场首店关闭!已关停60家……》,中国市场监管报


发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。